紅木品牌新變化：關(guān)注營(yíng)銷，持續(xù)營(yíng)銷

　　2月下旬，正月初十過(guò)后，廣東、浙江東陽(yáng)的紅木家具企業(yè)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工。

　　品牌紅木團(tuán)隊(duì)也持續(xù)走訪了許多紅木家具企業(yè)。聊新一年的品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃，聊市場(chǎng)趨勢(shì)，聊企業(yè)發(fā)展方向。

　　當(dāng)然聊得最多的還是在營(yíng)銷。無(wú)論是推廣也好、渠道也罷，都算營(yíng)銷。

　　作為紅木品牌營(yíng)銷解決方案提供商，搞了這么多年?duì)I銷以后，我們發(fā)現(xiàn)只有真正的大品牌在持續(xù)不斷的營(yíng)銷，無(wú)論經(jīng)濟(jì)好壞，無(wú)論企業(yè)發(fā)展在上坡路還是下坡路，這一塊的投入都是不曾減少的。只不過(guò)有的營(yíng)銷，沒(méi)有取得好的效果和轉(zhuǎn)化。

　　一般的中小紅木家具企業(yè)，營(yíng)銷用在哪幾個(gè)地方呢：一個(gè)是有重要產(chǎn)品上市，要招商，要打開(kāi)市場(chǎng)；另一個(gè)是銷售急劇下滑，企圖通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)直接解決困境。這個(gè)我們稱作節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。但是往往上坡路好走，下坡路拉不住，新品營(yíng)銷容易做，但是救市營(yíng)銷就是難上加難。

　　無(wú)論是國(guó)外的可口可樂(lè)、星巴克、肯德基，還是國(guó)內(nèi)的蒙牛、西貝，這些品牌都是跟C端直接產(chǎn)生關(guān)系的，他們的營(yíng)銷從來(lái)就沒(méi)有斷線過(guò)。

　　再看家居品牌，顧家、左右、芝華士、美克美家，也同樣是持續(xù)營(yíng)銷，尤其是定制類品牌，像尚品宅配2019年公司廣告宣傳費(fèi)達(dá)4.77億元，就連疫情影響嚴(yán)重的2020年上半年，其廣告費(fèi)用也高達(dá)1.93億元。尚品宅配的日常營(yíng)銷與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷幾乎同時(shí)進(jìn)行，讓人隨時(shí)能夠想起它的存在。當(dāng)你需要的時(shí)候，脫口而出就是它。

　　從2018年開(kāi)始，品牌紅木就與葉茂中沖突商學(xué)院導(dǎo)師、楊六營(yíng)銷策劃創(chuàng)始人楊六開(kāi)啟《中國(guó)紅木家具品牌計(jì)劃》，期間也走訪了不少紅木家具品牌。

　　“最近生意不好，麻煩你們幫我做個(gè)策劃。”“我還想挽救一下這個(gè)品牌，能不能幫我做個(gè)方案？”“我不想出策劃費(fèi)，盈利了按績(jī)效的形式給行不行？”這是我們最常遇到的品牌方訴求。抱著這樣心態(tài)的品牌，是很難合作的，因?yàn)檎l(shuí)都當(dāng)不了救世主。

　　不管企業(yè)大小與否，從品牌初立開(kāi)始，就應(yīng)該設(shè)定不低于營(yíng)業(yè)額1.5%作為企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，而且堅(jiān)持不懈的把這筆錢(qián)投到宣傳推廣上，總體上算起來(lái)肯定比救市方案花的錢(qián)少，效果更好。上坡路上，我們輕輕推一下就上去了。下坡路上，花再大的勁也拉不住。

　　然而，這么多年過(guò)去了，紅木家具行業(yè)依然沒(méi)有幾個(gè)品牌能堅(jiān)持做好日常營(yíng)銷。尤其是在盆地里，潛意識(shí)還是有小富即安的心理：“差不多就行了，做那么大咋子？”市場(chǎng)份額年年減少，漸漸就銷聲匿跡了。

　　然而在開(kāi)年走訪中，我們也看到了新變化和新希望，越來(lái)越多想做品牌的企業(yè)，開(kāi)始注重日常營(yíng)銷和長(zhǎng)久的品牌投入。

　　如同品牌紅木總編林偉華先生所言，“未來(lái)幾年，對(duì)于那些傳統(tǒng)觀念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運(yùn)營(yíng)不力的企業(yè)活下去會(huì)很困難。但是，對(duì)于有規(guī)劃、有策略、有工具、敢于創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的好機(jī)會(huì)。”

　　一起共勉。（陶秋芳/文）