楊六談疫情下家具品牌的自救：挺過(guò)去，領(lǐng)跑2020

　　年初這一場(chǎng)突發(fā)的疫情，注定為2020年留下特殊印記。我們向在疫情一線奮戰(zhàn)的每一位白衣天使、每一位工作人員致以崇高的敬意和衷心的感謝；同時(shí)，我們希望疫情早日散去，武漢加油！中國(guó)加油！

　　有且只有挺過(guò)去、挺過(guò)去、挺過(guò)去

　　伏爾泰說(shuō)：“雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。”我們必須承認(rèn)，疫情不僅是家居企業(yè)的挑戰(zhàn)，也是全行業(yè)、所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。面對(duì)疫情，我們的企業(yè)只有一條路，那就是“挺過(guò)去、挺過(guò)去、挺過(guò)去”。

　　疫情之下，道理幾乎都是沒(méi)有力量的，只有依靠企業(yè)老板自己的能力能想到的辦法，才是真真正正挺過(guò)去的辦法。

　　我們國(guó)內(nèi)有很多優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)家，而每一位企業(yè)家都是身經(jīng)百戰(zhàn)的英雄，一定會(huì)挺過(guò)這一關(guān)，并抓住機(jī)會(huì)發(fā)展得更好，因此，我們也要對(duì)家具行業(yè)的企業(yè)家，以及紅木行業(yè)的企業(yè)家充滿信心。

　　抓住機(jī)遇，領(lǐng)跑2020

　　疫情過(guò)后，我們不能等著政府的政策來(lái)拯救，這是很被動(dòng)的事情，企業(yè)主要還是靠自己拯救自己，發(fā)展自己，所以，我們就要回到市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和機(jī)會(huì)來(lái)看待市場(chǎng)和做準(zhǔn)備。

　　我們必須要清楚地看到并承認(rèn)兩個(gè)事實(shí)，一是部分企業(yè)會(huì)因?yàn)橐咔榈挠绊懡?jīng)營(yíng)不下去，二是這部分被淘汰的企業(yè)將會(huì)釋放出更多的市場(chǎng)空間，對(duì)于做好準(zhǔn)備的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次好機(jī)會(huì)。根據(jù)我們的觀察，好的企業(yè)往往會(huì)提前做好布局，在疫情過(guò)后將會(huì)得到至少雙倍成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)領(lǐng)跑2020年的好機(jī)遇。

　　領(lǐng)跑2020關(guān)鍵在品牌、品牌、品牌

　　在前面兩個(gè)基礎(chǔ)上，家具行業(yè)以及紅木行業(yè)都存在非常好的領(lǐng)跑2020年的機(jī)會(huì)。關(guān)于如何領(lǐng)跑2020，總結(jié)為六個(gè)字就是“品牌、品牌、品牌”。不夸張地說(shuō)，能在2020年在自己所在行業(yè)領(lǐng)跑的企業(yè)，將有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑未來(lái)10年甚至20年的市場(chǎng)。

　　而目前中國(guó)市場(chǎng)上有2種態(tài)勢(shì)值得我們關(guān)注，一是真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的，始終是在行業(yè)名列前茅的品牌；二是目前中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)正處在形成品牌格局的階段。

　　我們看到，面對(duì)疫情的壓力，很多企業(yè)對(duì)于怎么籌集資金度過(guò)難關(guān)一籌莫展，而知名的品牌有銀行資金、投資機(jī)構(gòu)資金主動(dòng)提出幫忙，因?yàn)樗麄儗?duì)這些品牌在疫情過(guò)后的盈利能力有信心。舉例來(lái)說(shuō)，安踏、李寧、361°、海瀾之家、雅客、立白、珀萊雅等這些領(lǐng)跑品牌都在同期比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地、更精準(zhǔn)地做對(duì)了品牌建設(shè)的事情，而這些優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程逐步凸顯出來(lái)，并建立了牢固的企業(yè)品牌壁壘。

　　所以，疫情之下也萌動(dòng)著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們希望在家具行業(yè)或者紅木行業(yè)中有這樣的企業(yè)能夠跳出來(lái)，抓住這一次機(jī)遇，在2020年突圍崛起。

　　要清楚地看到家具行業(yè)的品牌機(jī)會(huì)

　　第一，目前家具行業(yè)正處于品牌格局形成的階段，市場(chǎng)上多數(shù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略還很初級(jí)，存在巨大的突圍空間。過(guò)去幾年，家具行業(yè)基本處于一個(gè)惡性循環(huán)里：創(chuàng)新不斷、模仿不斷、降價(jià)不斷，取得質(zhì)的突圍的企業(yè)寥寥無(wú)幾。很多有品牌志向的家具企業(yè)家因?yàn)槭袌?chǎng)的這些惡性競(jìng)爭(zhēng)而感到疲憊，被迫無(wú)奈推遲品牌建設(shè)工作。因此，對(duì)于準(zhǔn)備好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次疫情是一次掃清市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸凸顯出來(lái)。

　　第二，家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知存在很大的差距和誤區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是洞察需求，需求是從沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)的，解決消費(fèi)者的沖突或者制造沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效的基礎(chǔ)。而現(xiàn)在很多家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、降價(jià)混在一起的政策，并沒(méi)有策略可言，除了擾亂市場(chǎng)就沒(méi)有別的效果，所以，家具企業(yè)如果能借助這次機(jī)會(huì)，率先采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將會(huì)在2020年取得難得的突圍時(shí)機(jī)。

　　第三，大多數(shù)家具企業(yè)的媒體策略乏力。很多家具企業(yè)的廣告投放浪費(fèi)了一半，有三點(diǎn)原因：一是品牌戰(zhàn)略乏力。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略只是做了產(chǎn)品定位、做了市場(chǎng)細(xì)分，品牌訴求停留在產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等，并沒(méi)有直面市場(chǎng)，直面消費(fèi)者的需求，以及沒(méi)有從消費(fèi)者需求中洞察沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，重要是敵不過(guò)需要的，解決消費(fèi)者的沖突才是能一招制勝的品牌戰(zhàn)略。

　　二是廣告訴求、廣告創(chuàng)意乏力。沖突是傳播的第一步，很多企業(yè)的廣告創(chuàng)意還停留在材質(zhì)描述、唯美畫(huà)面、節(jié)日創(chuàng)意、品牌定位表達(dá)的落后方式。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不喜歡廣告，但喜歡充滿戲劇的沖突感，這就是他們喜歡看電視劇，不喜歡看廣告的原因，所以，沖突式廣告才是有力的廣告。而目前家具行業(yè)的平面廣告、視頻廣告都還存在極大的突圍空間，這是給優(yōu)秀企業(yè)一次非常好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

　　三是很多家具企業(yè)以及紅木企業(yè)的媒體投放策略乏力，他們的媒體投放一是還沒(méi)上規(guī)模，二是沒(méi)能做到最高效率的投放。時(shí)間的集中、空間的集中、資源的集中是媒體投放的有效方法。疫情期間是手機(jī)短視頻資源集中的時(shí)機(jī)，世界杯期間是電視直播資源集中的時(shí)機(jī)，春節(jié)晚會(huì)是電視直播資源集中的時(shí)機(jī)，春運(yùn)期間是高鐵、機(jī)場(chǎng)媒體資源集中的時(shí)機(jī)……不同的時(shí)機(jī)可以抓取相應(yīng)的機(jī)會(huì)來(lái)做企業(yè)的品牌。

　　在媒體的投放上是講究時(shí)機(jī)、講究方法、講究技巧的。其實(shí)，這次疫情也給了企業(yè)很好的機(jī)會(huì)，一是還有很多媒體受疫情影響處于空檔期，企業(yè)能談到好的資源；二是能談到好的價(jià)格；三是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先一步取得突圍機(jī)會(huì)，領(lǐng)跑2020。

　　疫情是我們大家都不愿意看到的事情，但是，我們必須要去承認(rèn)這樣的事實(shí)，并在避險(xiǎn)中看到機(jī)會(huì)，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　在本次采訪的最后，我們希望更多家具企業(yè)和紅木企業(yè)能看到機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，提前布局，領(lǐng)跑2020！